Marktmechanismen in der digitalen Plattform-Ökonomie und deren Regulierung

Große Online-Plattformen wie Amazon, Facebook oder Google bieten Unternehmen bessere Platzierungen gegen Austausch von Daten an. Ein Team der Universität Passau untersucht in einem DFG-Projekt, welche Folgen das für den Wettbewerb hat und wie eine kluge Regulierung aussehen könnte.

Online-Plattformen nehmen im heutigen Internet-Ökosystem eine Schlüsselrolle ein: Sie sind Intermediäre, Vermittelnde zwischen Unternehmen und Kundschaft. Mit Hilfe von Daten ordnen sie Inhalte und platzieren Produkte so, dass sie von Nutzerinnen und Nutzern schnell gefunden werden.

Neuerdings bieten die Plattformen solche Dienstleistungen auch gegen den Austausch von Daten an. „Obwohl das Teilen von Daten gegen eine prominente Platzierung auf Plattformen von hoher praktischer und politischer Relevanz ist, existiert dazu bisher kaum ökonomische Forschung", sagt Prof. Dr. Jan Krämer, Inhaber des Lehrstuhls für Wirtschaftsinformatik mit Schwerpunkt Internet- und Telekommunikationswirtschaft an der Universität Passau. Diese Lücke wollen er und sein Team mit dem Projekt „Plattformneutralität und datengetriebene Geschäftsmodelle: Daten als Gegenleistung für eine prominente Platzierung von Anbietern auf Onlineplattformen" füllen. Die Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) fördert das Vorhaben über eine Laufzeit von zwei Jahren.

Unternehmerisches Risiko wird ausgelagert

Ein Beispiel für einen solchen Dienst ist das Google Projekt Accelerated Mobile Pages. Webseiten, die diesen Turbo-News-Dienst nutzen, erhalten - wegen der sehr viel geringeren Ladezeiten - eine prominente Platzierung in den Ergebnissen der mobilen Websuche. Im Gegenzug bekommt die Suchmaschine Zugang zu Verbindungsdaten und Nutzungsstatistiken der Webseite. Ein ähnliches Modell steckt hinter „Fulfilment by Amazon": Online-Shops können über diesen Dienst die komplette Versandabwicklung an Amazon auszulagern. Der weltgrößte Onlinehändler erhält dafür außerhalb seines Marktplatzes wertvolle Einblicke in Geschäfte, Beliebtheit von Produkten und das Verhalten der Kundschaft.

„Das Perfide daran ist, dass das unternehmerische Risiko komplett auf die einzelnen Händlerinnen und Händlern ausgelagert wird", sagt Prof. Dr. Krämer. Die großen Online-Plattformen können beobachten, was funktioniert, und erfolgreiche Produkte selbst anbieten. Das Teilen von Daten hat also sehr viel komplexere Auswirkungen auf Wettbewerb und Wohlfahrt als das Bezahlen mit Geld.

In dem Forschungsprojekt entwickeln Krämer und sein Team spieltheoretische Modelle. Das erste Modell betrachtet werbefinanzierte Geschäftsmodelle. Die Daten werden hier genutzt, um Werbung zielgerichteter zu platzieren. Das zweite Modell befasst sich mit abonnement-basierten Geschäftsmodellen. Hier ermöglichen zusätzliche Daten eine verstärkte Personalisierung der angebotenen Dienste.

Neue Erkenntnisse zur Debatte über die Regulierung von Plattformen

Prof. Dr. Krämer erwartet, dass das Projekt wichtige Erkenntnisse zu der internationalen Diskussion über die Regulierung der dominanten Online-Plattformen liefert: „Bei Online-Märkten ist eine Regulierung schwierig, da hier Wettbewerb nicht immer sinnvoll oder auch möglich ist", so der Wirtschaftsinformatiker. „Wir wollen mit unserer Forschung zu diesem Diskurs beitragen und versuchen, Sachargumente zu liefern."

Prof. Dr. Krämer und sein Team können auf die Expertise aus laufenden und vorangegangenen Projekten zurückgreifen. Der Lehrstuhl kooperiert eng mit der Passauer Nachwuchsforschungsgruppe Data Policies unter der Leitung von Dr. Daniel Schnurr. Diese untersucht, wie in Zukunft der Zugang zu Daten in digitalen Märkten gestaltet werden soll. Das Bayerische Staatsministerium für Wissenschaft und Kunst fördert die Nachwuchsforschungsgruppe im Kontext des Zentrum Digitalisierung.Bayern (ZD.B).

Mehr Informationen:

• Prof. Dr. Jan Krämer im Video-Interview: https://univideo.uni-passau.de/2019/03/prof-dr-jan-kraemer-ueber-datengetriebene-geschaeftsmodelle-und-ihre-probleme/
• Blog-Beitrag „Warum digitale Plattformen die Marktregulierung vor Herausforderungen stellen": https://www.digital.uni-passau.de/beitraege/2019/prof-dr-jan-kraemer-ueber-datengetriebene-geschaeftsmodelle/

Projektleitung an der Universität Passau	Prof. Dr. Jan Krämer (Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik mit Schwerpunkt Internet- und Telekommunikationswirtschaft)
Laufzeit	01.01.2020 - 31.12.2022
Mittelgeber	DFG - Deutsche Forschungsgemeinschaft > DFG - Sachbeihilfe
Projektnummer	KR 3889/5-1, AOBJ: 652213, 409474477
Themenfelder	Wirtschaftswissenschaften, Wirtschaftsinformatik (f. Wirtschaftswiss.), Wirtschaftswissenschaften